——以重庆为例
重庆山地农产品电商产业发展存在的主要问题及原因分析
受区位条件、经济发展基础及产业发展环境等多方面因素制约，当前重庆山地农产品电商产业发展也面临诸多困难和问题，突出表现为“三低三少、一弱一差”。
１．地产农产品触网比例低、品类少。
一是重庆农产品上网销售的比例较低。在中国最知名的涉农电商平台淘宝、天猫上，恒都牛肉、奉节脐橙、梁平柚、秀山土鸡蛋作为当前重庆最热销特色农产品，２０１５年１２月的销售额分别是７７．３万元、４９．８万元、１９万元和０．１６万元。与之相比较，同期淘宝、天猫平台上科尔沁牛肉、赣南脐橙、琯溪蜜柚、苏北农家土鸡蛋的销售额分别为９００万元、５００万元、４００万元、２．５万元。重庆四大特色畅销农产品的销售规模要低得多。在香满园、世纪购、商小妹购等重庆本土知名涉农电商平台，２０１５年１２月销售的重庆农产品分别为４９．９万元、２８．４万元和１．２万元，仅占其同期商品销售总额的２．８％、１．８％和７．１％。
二是重庆农产品上网销售的品类较少。据课题组２０１５年１２月采集的数据显示，淘宝、天猫、京东等１０家全国性涉农电商平台在售的农产品有３００多万件，其中在售的重庆农产品占比仅为１％左右。香满园、田园优选、世纪购等１０家重庆本土重点农产品电商平台在售的农产品有６千多件，其中在售的重庆农产品仅１千多件，所占比重也仅为２０％左右。
三是重庆地产生鲜农产品较少上网销售。在中国电商第一平台——淘宝网，在售的重庆农产品绝大多数为牛肉干、火锅底料、豆腐干等非生鲜农产品。２０１５年１２月，在淘宝网上销售额前十位的重庆农产品中，只有脐橙、柚子两类是生鲜农产品。在天猫和京东商城，在售的重庆农产品虽有上千件（２０１５年１２月采集的数据），但基本都是休闲零食、榨菜、火锅底料等非生鲜农产品。在香满园电商平台上，在售的国产水果共有５６件商品（２０１５年７月２０日１６时４５分数据），销量排名前十位的商品中没有一件是重庆地产水果。在鲜立达生鲜电商平台，在售的鲜果蔬菜有２２件商品（２０１５年７月２１日１５时３０分数据），全为进口水果和新疆、陕西等外省区水果，无一件重庆地产生鲜蔬果。
究其原因，主要是由于重庆农业生产资源较为有限，人均耕地面积仅１亩左右，远低于全国平均水平。耕地质量较差，平坝地少，“鸡窝地”、陡坡地多，地块细碎。全市农业生产的规模化、标准化、品牌化程度低，产品知名度和市场影响力弱，造成上网销售的重庆农产品总体规模偏低，品类较少。
２．本土平台运营水平低、盈利企业少。
一是本土农产品电商企业的知名度偏低。据课题组以重庆市民为重点开展的网络问卷调查结果显示，大家在网购农产品对全国性电商平台的信任程度明显高于对本土电商平台的信任程度。如天猫、京东商城、苏宁易购等全国性涉农电商平台的受信任程度分别是１４．１％、８．７％、６．１％和５．６％，而本土的土优鲜、香满园、鲜立达等知名农产品电商平台的受信任程度分别只有４．２％、２．３％、１．５％，明显低于全国性涉农电商平台。
二是本土农产品电商平台的访问量偏低。据课题组通过ａｌｅｘａ获取的网站近三月日均访问量显示，重庆本土涉农电商平台仅有世纪购和太极养身馆两家平台的日均访问量达到万级，但与淘宝、京东等全国性涉农电商平台相比仍存在显著的数量级差距。奇易网重庆站、商小妹购等六家平台的日均访问量为千级，有四十余家平台的日均访问量只有数百人次，有十余家平台的日均访问量几乎为零，已成“僵尸网站”。曾获２０１３年重庆市第二届青年农业创业大赛一等奖的“智慧的餐桌”电子商务平台，由于经营管理不善，已于２０１５年黯然退出。
三是本土农产品电商企业的整体盈利水平偏低。据课题组对重庆虎嗅科技、重庆土优鲜商贸有限公司、重庆易易商电子商务有限公司等１２家重庆本土农产品电商企业的问卷调查结果显示，有３家企业盈利，１家企业微盈利，２家企业持平，有５家企业亏损，亏损企业多于盈利企业。在我们实地走访调研的几家农产品电商平台企业中，香满园是唯一一家能实现保本微利运行的企业，其他企业都处于试运营和亏本经营状态。
究其原因，主要是当前重庆农产品电商产业发展出现了种种虚热现象。一些地方政府忌急功近利，盲目扶持，画地为牢。部分本土涉农电商平台企业缺乏深入的市场调研，一哄而上，客户定位不够精准、清晰，对客户黏性不强，网站流量规模过小，加之自身的供应链体系不紧密、稳固，配送体系盲目铺开、人才短缺等问题，导致平台运营水平低，网站技术更新慢，用户体验差，维护成本高，难以突破盈利临界点。
３．参与发展的市场主体层次低、数量少。
一是平台企业总体实力偏弱。经梳理，重庆本土６０余家农产品电商平台企业的户均注册资金仅有２０００余万元，部分企业的注册资本仅有十余万元、几十万元。如此弱小的资金实力很难满足企业开展平台建设、平台营销和线下资源整合的资金需求。与此相比较，全国１５家大型涉农电商平台的户均注册资本超过１２亿元，其中，苏宁易购注册资本超过７０亿元，京东商城注册资本超过５０亿元，顺丰优选注册资本达到２０亿元，资金实力远高于重庆本土农产品电商平台。
二是入驻农产品电商平台的网店经营者实力较弱。目前重庆入驻各大电商平台农产品网店经营者以个人、个体工商户为主，他们的经济实力、稳定集货供货能力及与平台之间的价格谈判能力普遍较弱，既难以为消费者提供良好的电商服务，自身也难以实现必要的规模经济。据课题组采集的数据显示，在淘宝平台１８００余家注册地在重庆的农产品网店中，绝大多数为个体卖家，月销售额超过１０万元的网店仅有小七陈卤、客来兴巴渝食品店等１４家。在天猫平台上，销售额前６０位的重庆农产品电商旗舰店中，只有牛浪汉旗舰店１家的月销量超过１００万元，只有盾皇食品专营店、有友食品旗舰店、恒都食品旗舰店等１６家的月销量在１０万元—１００万元之间，其余４０余家旗舰店的月销售额均不足１０万元。
三是农民发展农产品电商的能力和意愿普遍较低。通过电商平台实现千家万户农业小生产者与千变万化大市场的有效对接是农产品电商产业发展的核心。从这个意义上讲，农民无疑是农产品电商产业发展的最重要市场主体。但目前，受农村自然条件差、从事农业生产的比较效益低等因素影响，重庆留守农村的多是老人和小孩，他们既缺少发展农产品电商的内在动力，也缺少上网营销的基本技能，较大制约了重庆农产品电商产业发展的层次、规模和速度。
究其原因，主要是由于重庆地处西部落后地区，农业发展水平偏低，农村经济社会发展较为滞后，创业创新意识不强，人们的观念转变和能力提升未能跟上山地农产品电商产业发展的进度。
４．公共监管服务能力弱、产业配套基础差。
山地农产品电商产业发展涉及农产品生产、集货、分拣、包装、仓储、物流、配送、营销、售后服务等众多环节，还离不开资金、技术、土地等要素的有效保障，可以说，农产品电商产业发展是一项复杂的系统工程，需要营造一个各类主体有序参与、各个环节协同共进的良好生态环境。目前，受基础条件、经济发展水平和政府公共服务能力等诸多因素的影响，重庆农产品电商产业发展的配套服务体系尚不完善，产业发展环境较差。
一是农产品物流配送的“最初一公里”问题突出。尽管近年政府在农村商贸物流配送体系建设方面花了很大力气，一些快递物流企业也逐渐向农村延伸，但在重庆的偏远农村，农民有货运不出、运不起的问题仍然突出。在课题组进行问卷调查的１２家重庆本土农产品电商企业中，有４家企业只配送至重庆主城，有２家企业只配送至全市城镇。在课题组实地调研的城口县河鱼乡，当地乡上和村上都没有快递物流企业，客户订购的商品需要自己找三轮车或搭班车送到县上，不仅物流成本增加，时效性也很难保证。
二是城市末端物流配送无序竞争。近年重庆不少农产品电商平台企业都想自己买车、自己布点、自己做物流，结果是每个企业的物流规模都上不去，单位成本高，企业难以承受。在实地调研中，据某农产品电商企业负责人介绍，企业目前每单农产品的物流配送成本高达４０－６０元，经营一单亏损一单，致使企业电商平台的交易功能基本停用，活跃用户越来越少。另一家本土农产品电商企业自建了物流体系，但每天仅能配送２车、１０余吨货物，难以实现必要的规模效应，维持运营面临较大困难。
三是公共服务体系亟待完善。当前重庆农产品电商产业尚处于发展初期，市场自身的信息传递机制、失信惩戒机制和自我调节机制尚不健全，亟待政府在市场监管、行业信息统计发布等方面加强和完善公共服务职能。目前，重庆虽成立了网商协会和农业电子商务产业发展联盟，但整体力量较弱，尚难以真正发挥行业自律的作用。工商、农委、商委等政府部门虽从自职能角度对农产品电商产业链特定环节进行了监管，但未能实现全产业链市场监管的无缝衔接和城乡区域的全覆盖。在农产品电商企业的信息采集、数据统计和奖励示范上，目前存在的突出问题是政府部门之间的协调不够，既存在交叉重复问题，又存在缺失漏项问题，全市没有一个部门能提供全市农产品电商发展的权威、准确统计数据。
四是复合型农产品电商人才短缺。农产品电商的运营管理涉及农业、商业、电子信息技术等多个领域，迫切需要懂农、通商、精网的复合型人才。然而课题组在实地调研中发现，重庆农产品电商复合型人才短缺问题十分突出，并在较大程度上制约了产业的较快发展。如一家传统农业专业合作社转型做电商，自己不懂电脑技术，不得不从学校聘请电脑软件设计专业的研究生来负责研发设计电商平台，但由于这些研究生基本没有农业和商业方面的知识和经验，所设计的平台始终难以满足实际需要。另一家农产品电商企业将年薪涨到十几万元都难以招聘到可用的复合型人才，而如此高的薪资水平企业已难以承受。
总的来看，当前重庆农产品电商产业发展的整体水平较低，尚处于初级阶段。其主要特征是：农产品电商交易量低，占全市农产品交易总额的比重不到０．５％，占社会消费品零售总额的比重不到０．１％，农产品电商仅是全市农产品交易的有益补充，农产品电商产业远未成为重庆的主导产业和支柱产业。产业自主发展能力弱，外来涉农电商平台在市场中处于支配地位，本土农产品电商平台知名度低，盈利水平差，广大农产品生产经营者主要依靠外地平台上线销售产品，博弈能力弱，利润分享水平低，面临巨大市场风险。
重庆山地农产品电商产业发展的启示
重庆作为我国山地农业发展的典型地区，其在探索发展山地农产品电商产业过程中出现的一些困难和问题具有普遍性，对于全国山地农产品电商产业发展具有一定启示和借鉴意义。概括起来，重庆对全国山地农产品电商产业发展的启示有以下几方面。
１．重视总体谋划。
山地农产品电商产业发展涉及农产品生产、加工、流通、交易、消费、检验检疫等各个环节，并与农民利益、企业利益、政府政绩密切相关，必须要加强总体谋划，妥善处理好各方面利益关系，有序推进。重庆近年在发展山地农产品电商企业过程中出现的平台建设一哄而上、电商企业多数亏损等虚热现象，很大程度上就是由于缺乏顶层设计和总体谋划，一些政府部门之间、区县之间各自为政，分别支持组建了大量涉农电商平台，但仓储物流等配套服务体系建设又没有及时跟上，各部门对市场的监管又存在脱节，导致产业发展环境较差，平台企业相互之间竞争激烈，彼此都难以发展壮大。
２．重视发挥规模效应。
平台经济的本质是规模。山地农产品本身具有特殊性，往往是好的不多，多的不好。如何解决平台人气的聚集和产品供给的规模化问题对于山地农产品电商产业发展显得尤为重要。只有将生产和消费集聚起来，并形成一定的量，达到一定的规模，实现规模效应，才能降低生产、流通中的成本，做到物美价廉，并对传统农业供应链进行替代或优化。重庆近年在发展山地农产品电商产业过程中，规模问题尚未得到很好解决。一方面是绝大多数自建平台的知名度不够，上网流量和活跃客户达不到足够规模，定单少，每单的物流配送成本高。另一方面是网售山地特色农产品的集货范围偏窄，供货稳定性差，单位产品的集货成本偏高，经营者难以盈利。
３．重视线上线下互动发展。
线上线下互动（Ｏ２Ｏ）是基于ＬＢＳ位置服务技术，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。山地农产品与一般工业快消品不同，通常缺乏统一的标准和生产周期，单纯的线上推广难以建立稳定的销售供应链，只有线下的充分发展和支持，才能解决农产品的稳定供应问题。因此，山地农产品电商产业发展需要高度重视线上线下互动发展，既要加强平台自身的营销，扩大平台知名度、发挥平台知名度高、与目标用户联系紧密、了解市场等优势来集聚人气和信息，又要加强线下山地农产品集货、运输、仓储、配送等能力建设，实现供给与需求的精准匹配和无缝对接。重庆香满园电商平台正是依托线下水果批发市场多年形成的客户资源和品牌效应，实现了线上运营的保本微利。
４．重视发挥单品引领作用。
单品电子商务是基于行业细分，通过平台的聚合与影响，快速掌握优势资源，以单品聚合为特征的第三代电子商务。在当前山地农产品普遍缺乏统一科学的评判标准情况下，单品引领可以在产品的全程监控体系建设、销售数据积累和分析、风险掌控等方面做到极致，是山地农产品电商快速确立品牌、降低成本、占领市场、扩大销售的最优做法。如天猫网上注册地在重庆的牛浪汉旗舰店，通过细分市场，主营牛肉干，月销量可达到１９０余万元。
５．重视探索逆向定制模式。
山地农产品的季节性和地域性往往导致其供应难以稳定持续。逆向定制通过预售、团购等形式可以将分散的用户需求集中起来，根据集中的需求进行山地农产品生产的定制，使农户既可以维持一定的数量生产，保障了收益，又有充分的时间进行准备，保障了产品质量，避免了资源浪费。目前众筹、预购、团购等逆向定制模式在重庆山地农产品电商产业领域迅速兴起，具有快速回收资金、降低产品仓储和物流成本、克服小生产与大市场矛盾等诸多优势，发展势头强劲。
６．重视推动产业的跨界融合。
随着“三网融合＋物联网”、移动商务、“三微”（微博、微信、微店）的快速发展，山地农产品电商正成为涵盖农业生产、加工贸易、电子信息、营销推广、农业观光旅游等众多领域，推动一、二、三产业共同发展的大平台。近年，重庆依托“村游网”等电商平台和发展“后备箱经济”，实现了市民旅游需求、购买山区原生态特色农产品消费需求与乡村旅游景点供给、乡村山货供给的高效对接，达到了多方共赢效果，是山地农产品电商跨界融合的生动案例。
